何佳娜

南方基金网络金融部总经理

尊敬的各位领导：

非常荣幸参会，刚才各位专家的发言让我受益匪浅，我一直在业务部门工作，今天站在公募基金视角向各位领导和专家汇报一下基金投顾业务的发展现状和我们的一些展望。

公募基金的高质量发展需要建立和维系客户长期的信任关系，在这个基础上，我们整个行业已经有了以下两个共识：首先是以投顾业务为抓手；其次是以客户为中心，追求客户账户的收益。过去六年，我们都在持续探索，接下来我会从基金投顾行业的发展情况、面临的挑战以及我们的思考三个部分给大家做一个分享。

第一部分，公募基金视角下的基金投顾业务。

首先是行业概况。自2019年颁布第一批投顾牌照以来，国内已经有60家机构获得了投顾牌照，包括29家证券公司、24家基金公司以及第三方独立销售机构等。由于禀赋不同，经过六年的探索，持牌机构走出各具特色的投顾业务模式：公募基金更专注发挥在资产端的优势，输出投顾策略；券商更多是依托现在丰富的证券投顾服务经验，投入大量的营业部投顾人员开展相关服务，大力推行整个财富管理转型，探索出分布式投顾的模式；第三方平台更贴近客户，由于有庞大的长尾客户，所以探索出数字化的投顾模式。

二是生态定位，公募基金是投顾服务链条的主要资产输出者。投顾的业务流程是从投研体系到产品，再到合作渠道以及服务能力的输出，从投顾业务优势维度热力图可以看到，各种类型的持牌机构都是依赖各自的优势来开展业务的。公募基金在投顾服务链条中的定位主要为资产输出者角色，体系化的投研能力是公募基金投顾发展的核心优势。在策略构建方面，从单一组合转向全市场资产聚焦，从风格集中转向全市场均衡配置；在底层资产方面，从股债搭配到多元化配置，随着QDII基金的持续发展，投资人可通过相关跨境产品进行全球资产配置；在顾问服务方面，从提供标准内容到深化个性服务，为客户提供目标止盈、智能定投、1对1线上交流等多维度服务。由于公募基金自营的局限，我们其实在渠道建设和服务模式方面存在相关制约。

三是策略能力，公募基金率先建立完善的投顾策略布局。从投顾组合的上线情况来看，整个行业目前投顾组合超过500个，策略布局覆盖从稳健型到进取型的全业务链，包括货币优选、货币增强、固收优选、固收增强、股债混合、综合权益、行业权益、风格权益、全球布局，以及涵盖了教育场景和养老场景等多个场景化的营销，投顾策略布局非常丰富。基于主要投顾机构当前的策略布局，基金系投顾策略覆盖范围相对更加全面，反映出基金投顾覆盖各资产类别和各风险偏好的投研能力。

四是渠道建设，公募自营渠道存在流量瓶颈，对销售机构依赖度高。公募基金开展投顾业务有自营渠道和外部渠道两种模式，自营大部分用的是自有APP，从公开数据可以看到，公募基金自有APP月活用户数（十万级）与第三方代销机构（千万级）和券商自营APP（百万级）存在量级上的差距；2018年以来，第三方代销机构线上渠道（APP）活跃用户数始终领先，目前尚未有基金公司APP进入APP月活均值前十名。由于公募基金的自营渠道比较受限，公募基金的投顾产品销售对代销机构依赖较大，线上尤其依赖三方代销，主要原因是三方代销线上APP通常具备良好的引流能力。

刚才我介绍了投顾行业的整体情况以及公募基金在投顾行业中的定位以及局限性，接下来我会分析一下基金投顾业务目前面临的一些挑战。

第二部分，基金投顾业务面临挑战。

美国投顾行业的发展已经非常成熟，管理的个人资产管理规模已经超过20万亿美元，其中有很多值得我们去学习借鉴的地方，我们研究了富达、先锋、贝莱德这三个美国最大的基金机构，对比来看，目前国内投顾还是处于一个起步阶段，整体的环境还在完善中。

一是业务模式，投顾与养老体系对接不充分，个性化服务深度不足。从业务生态看，我国基金投顾当前整体环境仍在完善，养老金体系尚未接入投顾服务，人工差异化服务在投资全过程中的水平及陪伴深度尚待优化。首先，养老金体系仍在完善，投顾能力未接入养老体系。与美国相比，中国养老第二支柱的建立时间还相对较短，第三支柱才刚刚起步，资产规模在家庭及金融资产中的占比还有很大差距；其次，人才仍处在培育期，理财师与投顾策略结合程度有待提高。投顾关注的是人，经营的是与人之间的信任，在这个过程中需要与客户交互，我国基金投顾多以线上形式展业，KYC基于客户投资期限与风险承受能力，与美国相比缺乏必要的人工介入；另外，投顾业务理财师人才建设在这六年来逐步推进，但培养周期长、建设成本高，行业人才整体较难覆盖投顾整体客户，客户需求定制化满足程度不高。

二是投资限制，投资范围存在限制，投资策略定制化程度有待提升。从业务生态来看，我国基金投顾当前政策基础设施仍在完善，策略投资范围较为有限，策略类型较为单一，一定程度上限制了策略的丰富度。首先，基金投顾投资范围和比例受到较为严格的限制。美国几类投顾模式的投资标的覆盖现金、固收、股票乃至大宗商品和艺术品这些另类投资，多样化的投资品类为美国投顾实现多元化配置、更好匹配投资者需求创造了有利条件。但是国内投顾还没有这么多元化，当前我国对投顾业务的投资端仍然有较为严格的要求，尚未形成覆盖全资产的投顾策略；其次，策略类型相对单一，缺乏目标导向的财务规划。美国基金投顾的主要服务类型较为多元，国内基金投顾服务仍主要以提供基于KYC的资产配置策略为主，包括ETF基金还没有纳入配置底层，现在只支持公募场外基金资产等，导致投顾策略相对单一，无法满足一些客户，特别是高净值客户的财务规划需求，广义上的定制化财务规划服务能力有待提升。

三是市场培育，投资者认知有待提升，投资者盈利体验有待时间验证。从市场接受度来看，国内基金投顾受盈利体验的影响较大，加上基金投顾业务的理解成本较高，市场推广遇到一定阻力，投资者认知程度不高。首先，投资者盈利体验不佳，未能形成正循环。美国长牛的资本市场为投顾奠定了较为良好的环境，强化了投资者对投顾专业价值的认可；从2019年国内启动基金投顾试点以来，市场经历了若干次上涨和下跌，客户的投顾体验不是很好，在业务上还没有形成一个正循环，投资者体验有待提高；其次，投资者认知不成熟，交易行为管理待优化。美国的投资者很注重买方投顾提供的专业服务，国内投资者交易行为易受市场的影响，通过相关调研显示，55%的加仓行为和38%的清仓行为与短期组合收益有关，短期交易及自主决策的现状短期内很难改变。

第三部分，结合前面对行业以及与美国的对比分析，我们关于基金投顾业务未来发展的思考。

首先是海外智能投顾观察，贝莱德专注资产配置策略输出。美国投顾行业的发展是非常成熟的，其中有很多值得我们去学习借鉴的地方，刚刚提到，我们分析了富达、先锋和贝莱德这三家美国排名前三的基金公司，富达是选择平台型投顾的模式，业务范围很广，有大量的投顾人员；先锋把智能投顾作为整个平台财富管理业务的核心战略；贝莱德更聚焦资产策略输出，2011年开始发展投顾业务，智能投顾管理资产的规模约746亿美元，更多的是输出策略对接三方投顾机构，已成为全美头部投顾策略供应商。贝莱德的组合模型投顾业务模式主要包括三个角色：一是投资者，明确风险承受能力和投资目标；二是投资顾问，根据客户的风险承受能力和投资目标，选择合适的投资模型，帮助客户理解投资选择和市场动态，持续跟踪投资组合的表现；三是组合构建，利用低费率工具化产品构建投资组合。贝莱德的组合构建主要有四种类型，一是ETF，基于ETF构建多风险类型的投资组合；二是税务筹划，投资具备税收优惠的市政固收产品；三是ESG，选取具有ESG贡献的ETF产品作底仓；四是多管理人，底层ETF产品或共同基金可来自多管理人。结合我们刚才分析的公募基金优劣势来看，贝莱德的模式有很多值得我们借鉴学习的地方。

二是国内智能投顾展望，“策略-投顾-客户”全链路升级。纵观全球投顾业务发展，国内投顾业务仍处初期阶段，虽然业内已初步构建“策略-投顾-客户”的业务链路，但未来行业需要持续打造更深度的策略、人才及科技体系。未来，策略化智能投顾与人工投顾的混合投顾模式可能成为行业主流，因此我们需要持续地去打造更深度的策略、人才以及科技的系统。

三是我们的思考，扎根长期视角，坚持 “五位一体”思路发展投顾业务。具体到南方基金，在这六年的探索过程中，我们公司领导自上而下非常重视投顾业务的发展，持续地投入资源，我们的打法总体来说可以归纳为“五位一体”的发展思路。

第一，投顾业务精品化。2019年拿到投顾牌照后，我们快速上线了很多投顾策略，当时母组合有100多个，子组合就更多了；后来我们发现给客户特别多的选择其实会导致客户选择困难，所以近两年我们一直从三个方面做减法和合并：①聚焦精品策略，聚焦营销资源，目前投顾组合有四十多个，打磨了八个精品组合向客户重点推介；②发挥策略优势，树立标杆式合作渠道，打造投顾业务合作案例；③打造数智化投顾系统，以高水平系统能力支持业务长期发展。

第二，资产全球多元化。近几年，投顾配置对海外资产的重视度在提升，我们也加入了很多海外资产，结合低费率时代，深挖指数化的投资策略需求。

第三，投顾服务品牌化，投和顾要并行，我们从以下两个方面深入开展顾问服务：一方面，全面深化顾问服务体系，实现全媒体矩阵覆盖。在投顾服务体系建设方面，为持续做好投资者服务与陪伴，推动投资者满意度提升，我们全面深化基于全生命周期客户陪伴的顾问服务模式，持续开展多样化、全媒体的顾问服务，构建了从投前、投中到投后的全方位服务体系；另一方面，持续创新服务内容与形式，深耕全生命周期客户陪伴：（1）投前服务，传递客户我们的资产配置理念，引导客户的交易行为：①打造“所以然”内容系列专栏，传导资产配置理念，“所以然”栏目已经运营两年，我们希望客户在做任何一笔配置的时候都能知其然、知其所以然，所以我们通过“所以然”的栏目给客户提供相关的专业输出，同时通过日度频率、周度频率持续的开展内容输出，给客户认知提升做赋能；②探索新媒体运营模式，创办播客栏目《非常有财》；③优化升级组合发车计划，修正客户投资行为；（2）投中陪伴，策略的输出以及客户相关的专业解读：①创设私域客户维护群，打造私域化服务名片；②以投教强化投顾理念，提升客户对市场/策略的感知；（3）投后管理，我们更多是陪伴式服务，修正客户的交易行为：①推出账户诊断服务，形成投顾直播品牌；②重视技术赋能，优化组合动态推送机制。

输出模式偏线上化。客户无处不在，我们会通过图文、视频、直播等形式多维度、全方位给客户提供相关服务，利用小红书、播客等自媒体，将投顾服务体系进行广泛传播，提升公域获客能力。未来，我们还会进一步打造“航海计划”、“主理人笔记”等精品投顾服务栏目。

第四，数字投顾普惠化，投顾业务落地需要后端系统的支持。

系统为基，扎实建设着眼远景的底层业务系统。我们的投顾系统通过投顾投资子模块和投顾账户管理子模块实现各流程功能，渠道通过接口对接模式可以直接调用子模块功能，客户基础服务以及客户销售账户管理仍在渠道端。投顾投资子模块和投顾账户管理子模块是我们投顾业务上线时的自研系统，有效地支撑业务的开展。

AI赋能，搭建AI化平台架构提升投顾服务的智能化水平。通过搭建智能投顾AI平台，覆盖投资组合管理、客户画像洞察、投顾内容陪伴等核心环节，更好地支撑投顾业务高效发展。随着顾问服务的进一步深入，运营人员需要大量高频的输出，所以需要AI助手提升智能化水平，目前我们已经搭建了以算力和数据源为技术底座，覆盖自然语言处理、提示词开发的AI架构；通过智能投顾内容平台，我们能够快速输出内容给中台和前台人员，给客户提供相关陪伴，效率比上线之前提升约50%。

第五，高客维护私域化，通过私域服务群模式为高净值客户提供专属服务。

以上就是我今天的分享，投顾业务的本质是围绕客户，以客户为中⼼，经营客户信任的买⽅代理业务，我们唯有以信立久，以专致远，坚持耐心和坚守的从业理念，才能与同业携手共建一个更智能、更高效以及更规范的基金投顾业务生态，谢谢大家！